2017年，冰岛人民以热烈的方式欢迎了他们英雄---冰岛足球队的归来。第一次参加欧洲杯的他们在小组赛先后战平了葡萄牙和匈牙利，又以2-1击败了阿拉巴领衔的奥地利，以小组第二的身份晋级淘汰赛——并在淘汰赛以2-1击败了三狮军团。

4年前，冰岛队在全世界仅排在131名。欧洲杯期间一度跃升至23名，最后冰岛队位列34名。4年，上升近100名，全世界都对这个只有33万人口的国家的足球魔法着迷。

其实并没有什么足球魔法，冰岛足球的成功依赖其完善的发展体系，无论是注册球员占比、以教练为代表的足球从业人员占比，冰岛都稳居世界前列。再加上设备齐全的专业球场，以及培养起来的足球文化，全民足球竞技造就了冰岛队的成功。如今，这种趋势也从传统体育蔓延到了电子竞技中，全民电竞正在一点点崛起，而首当其冲的便是NEST。

全民电竞的本质

很多人对全民电竞这个词并不陌生，随着电子竞技的不断发展，职业层面市场的厮杀已经白热化。从业者不得不在巨大的竞争压力之下将目光转向更广泛的领域中，全民电竞便是其中之一。尽管众多从业者觊觎全民电竞这片蓝海中蕴藏的丰富宝藏，但却从未找到正确的航路，也许NEST的做法值得借鉴。

NEST的做法与冰岛发展足球的做法如出一辙，即构建全民的竞技体系。这种竞技体系并不停留在之前的同城约战等层面，而是在更大众的市场上完整的复制职业赛事体系。从产品的角度讲，即是带给更多人职业化的参赛体验，用更好的产品体验吸引更多的用户。

一个典型的例子是上届NEST举办时，主要承办方华奥电竞悉心为参赛选手提供了训练场所---网鱼网咖，今年更是在网鱼网咖进行了众多NEST2017大众组的比赛。作为国内首屈一指的连锁网吧品牌，网鱼网咖无疑保证了硬件和环境双重要求的达标。与之相伴的一个明显的数据是：第一赛季英雄联盟参赛队伍850支，人数4400，覆盖全国79个城市，覆盖125家网吧。这个数据足以说明NEST在全民电竞市场取得的成功。

全面电竞的另一个难点在于赛事分级。过往的从业者都忽略了这个极其重要的问题。赛事分级本质上是对消费市场的细分。毕竟社会大众和高校学生的需求不同，这种不同不仅仅体现在参赛时间和观赛时间上。因此可以看到，NEST在成本颇高的条件下还是选择持续地维持大众、高校、职业三条赛事线，以提供最合适参赛体验和赛事播出。

即便完成了职业赛事体系的复制，全民竞技体系依然需要一个出口，这个出口往往需要提供给参赛者足够的激励。NEST选择了大众组冠军可以在线下与职业战队比赛。AMD的相关人员曾提到这样一个有趣的细节：“一个战队的队长激动地握着我的手，语无伦次地说着感谢，说能给他们这些二三线城市的玩家一个零距离接触自己偶像的机会。”在粉丝情感的支撑下，NEST建立起了自己的品牌价值。

全民电竞带来了什么

被视为蓝海的全民电竞市场究竟蕴藏着什么宝藏令众多从业者如此动容？在笔者看来，即品牌价值以及基于此的衍生利益。

关于全民电竞带来的品牌价值我们可以这样理解，试想一个场景：你去参加NEST大众组的比赛会发生什么。你的一些游戏好友、现实生活中的朋友、甚至父母、关系不亲密的同学都会关注这个比赛。随着你不断地的晋级，NEST逐渐成为他们生活中、社交上谈资的一部分，这时候品牌的价值便悄然在这些人心中建立，更何况这里面还包括了数量明显的目标用户。

一个粗犷的解释为，根据FACEBOOK的弱联系理论，你参加NEST的行为至少会引起社交关系中6个人的关注。根据前面4400参赛者的数据，那么至少会为NEST带来20000多人的真实关注。

另一方面，粉丝情感也在品牌建设上起到了至关重要的作用。在一次NEST线下总决赛中，一位女粉丝专门为自己的偶像不远千里赶到赛场。因为那是他在中国的最后一次比赛，当谈及这件事时，女粉丝含泪凝望着舞台的神情给予了笔者极大的震撼。后来，这位女粉丝无疑成为了NEST的忠实观众，对偶像的情感转移到了NEST的品牌之上。

就如同「品牌形象论」的塑造者、奥美公司的创始人大卫·奥格威所言：消费者所购买的是品牌提供的物质利益和心里利益，而不是产品本身。

全民电竞广泛的参与度也带动了网吧收益的上升，网吧收益的上升又带动了硬件DIY市场的发展，从而推动硬件企业收入上涨。硬件企业对赛事的反哺作用，又会进一步提升赛事这个产品带给用户的体验。一个典型的正向自我加强过程便实现了。伴随着这个正向过程的是NEST和网鱼网咖这两个近年来持续走上坡路的品牌的强势结合。

在上述过程的作用下，赛事会获得与赞助商更有份量的谈判筹码，并带给赞助商更高的回报，更高的回报带来了赞助商更高的投入，这又引发了另一个正向加强过程。

最后，收入的不断上涨足以支撑赛事承担设置更多头部项目和邀请更多头部战队的成本，而头部项目与头部战队就像是互补品，同时出现的二者保证了NEST能够产出优质的内容。

上述三种略显复杂的互相强化的作用，就如同查理芒格提到的lollapalooza效应：相互强化并极大地放大彼此的效应。

因此我们看到了NEST在发展到今年的时候汇集了所有的头部项目，并完成了与其他头部赛事诸如德杯、CFS的对接。在对NEST的相关负责人采访时我们了解到，踏踏实实做赛事是NEST团队的从业原则，近两年NEST对观众与赞助商的回报也印证了这一点。

“不要过度承诺，但要超值交付”也许是对NEST最好的形容。